Рекуррентные оплаты: как работают платежи по подписке и почему это длинный тренд

В ходе COVID-19 в Украине произошел очередной бум развития онлайн-платежей. Многие открыли для себя не только преимущества использования Apple Pay и Google Pay, но и мобильность и простоту онлайн-платежей. Во время самоизоляции мы сидели дома и возможность доставки продуктов, заказов из заведений или новых гаджетов с оплатой прямо на сайте стала абсолютной нормой. Часть украинцев тогда открыла для себя еще и стриминговые сервисы (в первую очередь Netflix), за пользование которыми каждый месяц с их карты списывалась определенная сумма денег. Такой формат оплат называется «рекуррентные платежи» или проще – платежи по подписке – и в этом материале вы узнаете о них почти все.

Что такое платежи по подписке и сколько они зарабатывают?

Это регулярные транзакции, в рамках которых определенная сумма денег переводится на счет бизнеса, который, в свою очередь, предоставляет своим клиентам доступ к определенной услуге или товару.

А теперь немного цифр. Согласно данным Wifitalents:

• Один человек в среднем тратит $237.33 на разные сервисы подписок и в среднем имеет около четырех подписок,
• 53% дохода компаний-производителей разного ПО идет именно от модели дистрибуции по подписке.
• К 2025 году рынок электронной коммерции на рекуррентной модели оценивается в $478.2 миллиарда – причем в 2022 году этот показатель составлял 72,9 миллиарда.
• Общий размер рынка подписочной экономики до 2025-го оценивают в нереальные $904.2 миллиарда.

Выделить какую-то наиболее популярную категорию бизнеса, работающую по подписке, очень трудно – разные аналитические отчеты дают разную информацию. Первая ассоциация – это, конечно, ОТТ-сервисы сериального и киноконтента. Однако эта ниша гораздо глубже.

Самые популярные бизнес-решения на основе платежей по подписке

Рекуррентные платежи для бизнес-модели по подписке начали активно расти на рынке Tier-1 примерно с 2012 года, в первую очередь за счет спроса со стороны крупного технологического бизнеса (подписки AppStore, Google Play) и упомянутого уже развлекательного контента (Netflix, Spotify и т.п.). Банки и PSP в симбиозе с bigtech-компаниями создали эффективный, безопасный и максимально бесшовный механизм оплаты, обеспечивший гораздо более прибыльную модель монетизации, при которой клиент получает сервис в пользование, а не покупает тот или иной медиапродукт без дополнительных затрат на промо.

Эффективность модели была подмечена другими сферами бизнеса, чем обеспечила постоянный рост отрасли. Платежи по подписке в ​​первую очередь актуальны для бизнесов, зависящих от построения лояльного коммьюнити:

• Сервисы аренды (каршеринг, жилье)
• Средства массовой информации (от подкастов и YouTube-каналов до больших СМИ)
• Образовательные сервисы (в первую очередь изучение языков)
• Приложения для профессионалов (фото- и видеоредакторы, переводчики, таск-менеджеры, CRM-системы и т.д.)
• Благотворительные организации (украинская практика так называемого «доната по подписке»)

Этот список можно продолжать, но главным в нем будет то, что платежи по подписке позволяют эффективно выстроить лояльные отношения с аудиторией. Кому именно удается это лучше?

Агрегаторы контента

Речь снова о сервисах стриминга медиа-контента. В 2024 году почти каждая крупная технологическая компания разработала и развивает собственный стриминговый сервис. По данным Fortune Business Insights, мировой рынок стриминговых сервисов в 2023 году был оценен в $555,89 млрд, а к концу 2024 года должен вырасти до $674,25 млрд. Netflix, Apple TV+ Amazon Prime Video, HBO Max имеют миллиардную аудиторию по всему миру, наиболее активно растущую во время упомянутого периода самоизоляции во время COVID-19. Если сравнивать эффективность механик монетизации, что наибольшую аудиторию, конечно, имеет Netflix, однако Apple держит первенство по глубине построения платежной экосистемы – его стриминг действует в синергии с подписками на iCloud, что позволяет хранить и, например, Apple Music, что продолжает пользовательский опыт.

Медиа

Снижение роли традиционных медиа (новостные агентства, вошедшие в онлайн из мира печатных СМИ) шло одновременно с ростом доверия к блогерам, которые могут зарабатывать миллионы долларов и иметь больше доверия аудитории, чем традиционные медиа с десятилетиями истории.

И именно донаты (одноразовые или регулярные по подписке) стали одним из главных механизмов заработка для создателей контента. Обеспечивают это платежные сервисы вроде Patreon, BuyMeACoffee или OnlyFans, на которых патроны получают и эксклюзивный контент. В Украине такие задачи могут решить и отечественные платежные сервисы провайдеры – в том числе подобное решение может запустить для вашего бизнеса и bill_line.

Более того, со временем эту практику подхватили и традиционные медиа как эффективный способ сплачивания лояльной постоянной аудитории. Реализация практики пейволла (ограничение доступа к некоторому контенту на сайте, который становится эксклюзивным для аудитории плательщиков ежемесячной подписки). Финансово эффективную модель подписки впервые построили одни из самых традиционных медиа – New York Times и Forbes.

Приложения для профессионалов

Уже несколько лет популярнейший графический редактор мира Adobe Photoshop – как и вся экосистема профессионального софта Adobe – работает по модели подписки. Программы производительности (Notion, Slack, Jira) работают по той же схеме. Почти любой технологический сервис, существенно упрощающий ежедневную работу – от преобразования аудио в текст до автоматизированных сервисов видеообработки – в своих неограниченных версиях используют платежи по подписке. Это позволяет команде получать регулярный доход и постоянно развивать свои продукты, а клиентам постоянно получать обновления привычных их решений.

Благотворительность

Практика регулярных донатов на благотворительность очень похожа на подписку на медиа-контент: каждую неделю или месяц клиент донатит в пользу организации, за что может получать регулярную отчетность о предоставленной помощи или дополнительные эксклюзивные перки: встречи с учредителями или трофейные сувениры от военных.

Почему вам нужны платежи по подписке

Если вы создаете инновационное решение или контент, ваша основная задача – создать ядро ​​постоянных лояльных клиентов. Рекуррентные платежи – один из самых эффективных способов удержать и сплотить ядро ​​вокруг понятной механики и получать регулярный доход за свою работу.

Вашими главными преимуществами будут:

• Постоянство: клиент скорее принимает решение о трате маленькой суммы каждый месяц, чем о разовой покупке за относительно большую сумму.
• Регулярность: ваш бизнес будет иметь ежемесячный доход вне зависимости от эффективности промо.
• Всего до 40% подписчиков отменяют ежемесячную подписку в течение 6 месяцев без радикальных причин или изменений в качестве услуги. Именно поэтому платежи по подписке – один из самых эффективных способов удержания клиентов и уменьшения их оттока.

Какие риски и вызовы следует учитывать

Перед запуском регулярных платежей следует четко понимать: платежи по подписке могут подойти далеко не всем. К тому же следует учесть возможные вызовы, которые должны быть учтены в воронке продажи товара и услуги.

Перенасыщенность спроса среди клиентов

Платежи по подписке – трендовое решение, использующее большое количество бизнесов. Даже среди одной есть бизнес-ниши. Даже в Украине, где, к сожалению, очень ограничен рынок платежеспособного населения с развитой культурой оплаты за легальный контент или услуги.

Все это ведет к перегрузке подписками и банальному ограничению финансовых возможностей людей на регулярные платежи. Таким образом, формируется двойная конкуренция. Фактически ваш бизнес конкурирует с другими как по качеству или стоимости товара и услуги, так и за внимание со всеми остальными подписками клиента.

Итак, что делать?

Платежи по подписке – эффективный точечный инструмент, способный эффективно решить задачи бизнеса. Он (как и любой другой бизнес) не станет панацеей или универсальным генератором прибыли – конечно, возможны индивидуальные исключения и сверхэффективные ниши. Именно поэтому мы рекомендуем запускать рекуррентные платежи только в том случае, если у вас сплоченное ядро ​​клиентов или планируете активно его формировать за счет за счет востребованной услуги или товара. Если же это для вас вариант – команда bill_line готова создать вам это решение в кратчайшие сроки.