Рекурентні оплати: як працюють платежі за підпискою та чому це довгий тренд 🤑

Під час COVID-19 в Україні стався черговий бум розвитку онлайн-платежів. Багато хто відкрив для себе не тільки переваги користування Apple Pay та Google Pay, а й мобільність та простоту онлайн-платежів. Під час самоізоляції ми сиділи вдома і можливість доставки продуктів, замовлень із закладів чи нових гаджетів з оплатою прямо на сайті стала абсолютною нормою. Частина українців саме тоді відкрила для себе ще й стрімінгові сервіси (в першу чергу Netflix), за користування якими кожного місяця з їхньої картки списувалася певна сума грошей. Такий формат оплат називається “рекурентні платежі” або простіше – платежі підпискою — і в цьому матеріалі ви дізнаєтеся про них майже все. 

Що таке платежі за підпискою та скільки вони заробляють?

Це регулярні транзакції, в рамках яких певна сума грошей переказується на рахунок бізнесу, що, у свою чергу, надає своїм клієнтам доступ до певної послуги або товару. 

А тепер трохи цифр. Згідно даних Wifitalents: 

• Одна людина в середньому витрачає $237.33 на різні сервіси підписок та в середньому має близько чотирьох підписок,
• 53% доходу компаній-виробників різноманітного ПЗ йде саме від моделі дистрибуції за підпискою. 
• До 2025 року ринок електронної комерції на рекурентній моделі оцінюється $478.2 мільярди – причому в 2022 році цей показник становив 72,9 мільярди.
• Загальний розмір ринку “підпискової економіки” до 2025-го оцінюють у нереальні $904.2 мільярди. 

Виділити якусь найбільш популярну категорію бізнесу, яка працює за підпискою, дуже важко – різні аналітичні звіти дають різну інформацію. Перша асоціація – це, звісно, ОТТ-сервіси серіального та кіноконтенту. Однак ця ніша набагато глибша. 

Найпопулярніші бізнес-рішення на основі платежів за підпискою

Рекурентні платежі для бізнес-моделі за підпискою почали активно зростати на ринку Tier-1 приблизно з 2012 року в перше чергу за рахунок попиту з боку великого технологічного бізнесу (підписки AppStore, Google Play) та вже згаданого розважального контенту (Netflix, Spotify тощо). Банки та PSP у симбіозі з bigtech-компаніями створили ефективний, безпечний та максимально безшовний механізм оплати,  який забезпечив набагато прибутковішу модель монетизації, за якої клієнт отримує сервіс у користування, а не купує той чи інший медіа-продукт без додаткових витрат на промо.

Ефективність моделі була помічена іншими сферами бізнесу, чим забезпечила постійне зростання галузі. Платежі за підпискою в першу чергу актуальні для бізнесів, які залежать від побудови лояльного ком’юніті: 

• Сервіси оренди (каршеринг, житло)
• Медіа (від подкастів та YouTube-каналів до великих ЗМІ)
• Освітні сервіси (в першу чергу вивчення мов)
• Застосунки для професіоналів (фото- та відео-редактори, перекладачі, таск-менеджери, CRM-системи тощо)
• Благодійні організації (українська практика так званого “донату за підпискою”)

Цей список можна продовжувати, але головним у ньому буде те, що платежі за підпискою дозволяють ефективно побудувати лояльні стосунки з аудиторією. Кому саме вдається це найкраще?

Агрегатори контенту

Мова знову про сервіси стрімінгу медіа-контенту. На 2024 рік майже кожна велика технологічна компанія розробила та розвиває власний стрімінговий сервіс. За даними Fortune Business Insights, світовий ринок стрімінгових сервісів у 2023 році був оцінений у $555,89 млрд, а на кінець 2024 року має зрости до $674,25 млрд. Netflix, Apple TV+ Amazon Prime Video, HBO Max (найбільший український стрімінг – Megogo) мають мільярдну аудиторію по всьому світу, яка найбільш активно росла під час згаданого періоду самоізоляції під час COVID-19. Якщо порівнювати ефективність механік монетизації, що найбільшу аудиторію, звісно, має Netflix, однак Apple тримає першість по глибині побудови платіжної екосистеми – його стрімінг діє у синергії з підписками на iCloud, що дозволяє збереження та, наприклад, Apple Music, що продовжує коритувацький досвід. 

Медіа

Зниження ролі традиційних медіа (новинні агенції, що увійшли в онлайн зи світу друкованих ЗМІ) йшло одночасно зі зростанням довіри до блогерів, що наразі можуть заробляти мільйони доларів та мати більше довіри аудиторії, ніж традиційні медіа з десятиріччями исторії. 

І саме донати (одноразові чи регулярні за підпискою) стали одним з головних механізмів заробітку для створювачів контенту. Забезпечують це платіжні сервіси на зразок Patreon, BuyMeACoffee чи OnlyFans, на яких “патрони” отримують и ексклюзивний контент. В Україні такі задачі можуть вирішити і вітчизняні платіжні сервіс провайдери – у тому числі подібне рішення може запустити для вашого бізнесу і bill_line. 

Ба більше – з часом цю практику підхопили і традиційні медіа як ефективний спосіб гуртування лояльної постійної аудиторії. Реалізація практики пейволлу (обмеження доступу до деякого контенту на сайті, який стає ексклюзивним для аудиторії тих, хто сплачує щомісячну підписку). Фінансово ефективну модель підписки вперше побудувало одні з найбільш традиційних медіа – New York Times та Forbes. 

Застосунки для професіоналів

Вже декілька років найпопулярніший графічний редактор світу Adobe Photoshop – як і вся екосистема професійного софту Adobe – працює за моделлю підписки. Програми продуктивності (Notion, Slack, Jira) працюють за тією ж схемою. Майже будь-який технологічний сервіс, який суттєво спрощує щоденну роботу – вид перетворення аудіо та текст до автоматизованих сервісів відеообробки – у своїх необмежених версіях використовують платежі за підпискою. Це дозволяє команді розробки отримувати регулярний дохід та постійно розвивати свої продукти, а клієнтам – постійно отримувати оновлення звичних їх рішень. 

Благодійність

Практика регулярних донатів на благодійність дуже схожа на підписку на медіа-контент: кожного тижня чи місяця клієнт донатить на користь організації, за що може отримувати регулярну звітність про надану допомогу або ж додаткові ексклюзивні перки: зустрічі із засновниками або ж трофейні сувеніри від військових. 

Чому  вам потрібні платежі за підпискою

Якщо ви створюєте інноваційне рішення чи контент, ваша основна задача – створити ядро лояльних постійних клієнтів. Рекурентні платежі – один з найефективніших способів утримати та згуртувати це ядро навколо зрозумілої механіки та отримувати регулярний дохід за свою роботу. 

Вашими головними перевагами будуть: 

• Постійність: клієнт швидше приймає рішення про витрату маленької суми кожен місяць, аніж разової покупки за відносно велику суму.
• Регулярність: ваш бізнес буде  мати щомісячний дохід без залежності від ефективності промо. 
• Утримання: всього до 40% підписників скасовують щомісячну передплату протягом 6 місяців без радикальних причин чи змін у якості послуги. Саме тому платежі за підпискою – один з найефективніших способів утримання клієнтів та зменшення їх відтоку. 

Які ризики та виклики треба враховувати

Перед запуском регулярних платежів потрібно чітко розуміти: платежі за підпискою можуть підійти далеко не всім. До того ж, треба врахувати можливі виклики, які мають бути враховані у воронці продажу товару та послуги.  

Перенасиченість попиту серед клієнтів

Платежі за підпискою – трендове рішення, яке використовує велика кількість бізнесів. Навіть серед однієї є тої бізнес-ніші. Навіть в Україні, де, на жаль, дуже обмежений ринок платоспроможного населення з розвиненою культурою оплати за легальний контент чи послуги. 

Все це веде до перевантаження підписками та банального обмеження фінансових можливостей людей на регулярні платежі. Таким чином формується подвійна конкуренція. Фактично, ваш бізнес конкурує з іншими як по якості чи вартості товару та послуги, так і за увагу з усіма іншими підписками клієнта. 

Отже, що робити?

Платежі за підпискою – ефективний точковий інструмент, який може ефективно вирішити задачі бізнесу. Він (як і будь-який інший бізнес) не буде панацеєю чи універсальним генератором прибутку – звісно, можливі індивідуальні виключення та надефективні ніші. Саме тому ми радимо запускати рекурентні платежі тільки у тому випадку, коли ви маєте згуртоване ядро клієнтів чи плануєте активно його формувати за рахунок за рахунок затребуваної послуги чи товару. Якщо ж це для вас варіант – команда bill_line готова створити для вас це рішення у найкоротші строки.